尋找出路-2016年，機(jī)床行業(yè)的變革起始年
2017-1-18 來源：數(shù)控機(jī)床市場 作者：金昕煒
自2015年掀起的倒閉潮（詳見拙作《難看的成績單-2015年機(jī)床行業(yè)已入洗牌之局》），進(jìn)入2016年之后，來的更加猛烈。三一精機(jī)倒下了，德瑪吉上海工廠關(guān)閉了，呼和浩特眾環(huán)停產(chǎn)了，長沙機(jī)床廠和全體員工解聘了…….下一個(gè)是誰？
大連機(jī)床連續(xù)的承兌違約、債券違約，沈陽機(jī)床巨虧、關(guān)錫友辭去擔(dān)任多年的沈機(jī)股份董事長職務(wù)，寧波東力有意出售杭州機(jī)床廠……負(fù)面的消息一個(gè)接著一個(gè)。
從2011年的一機(jī)難求，到現(xiàn)在的不少一線廠家陷入困境，僅僅只用了5年時(shí)間。為什么會(huì)這樣？
在背景端，這幾年制造業(yè)的普遍不景氣，使得高大上的上游-機(jī)床企業(yè)們狼狽不堪，寧可錯(cuò)殺一千也不放過一個(gè)的環(huán)保風(fēng)暴、全面的房地產(chǎn)建設(shè)抑制、某些城市的去制造業(yè)化等宏觀調(diào)控，更是雪上加霜。
在生產(chǎn)廠家端，通用機(jī)型產(chǎn)能嚴(yán)重過剩是最主要的原因。在產(chǎn)能壓力下，只能用超低價(jià)、賒銷、過度服務(wù)等超常規(guī)的方法來贏得客戶，這些方法使企業(yè)的利潤變得更加微薄，同時(shí)增大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營成本。低利潤又迫使工廠必須有更大的產(chǎn)能才足以維持生存，典型的死循環(huán)，如此以往，等同于自掘墳?zāi)埂?/font>
在用戶端，嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品讓用戶得到了太多否決的機(jī)會(huì)。幾乎雷同的產(chǎn)品們，讓用戶眼花繚亂、無所適從，用戶卻沒有足夠的知識(shí)和能力來選擇設(shè)備，只好用苛刻的要求來決定否決的產(chǎn)品，哪家工廠答應(yīng)的條件越好就選擇哪家。否決的心態(tài)讓客戶在商業(yè)談判環(huán)境中，變得越來越難以捉摸。
在傳播端，機(jī)床美譽(yù)度的傳播渠道一直被人為切斷。用戶把適合自己的機(jī)床視為技術(shù)秘密，嚴(yán)防死守，決不讓競爭對(duì)手得知；機(jī)床廠家面對(duì)關(guān)閉的工廠大門，使勁渾身解數(shù)，也很難把自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確的傳遞給采購決策者，更諷刺的是，有幾個(gè)機(jī)床企業(yè)能理性的了解自己產(chǎn)品的價(jià)值？廠家尋找用戶和用戶尋找廠家的焦距，始終不在同一條直線上。
怎么辦？變革是唯一的救贖之路
在倒閉潮的威脅之下，突破有可能絕路逢生，逆境成為了變革的推動(dòng)力。機(jī)床企業(yè)們、機(jī)床經(jīng)銷商們，紛紛選擇了變革之路，產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷模式的改革、服務(wù)的深入，成了變革的幾條途徑。
但是，變革不能是病急亂投醫(yī)。頻繁的試錯(cuò)迭代是變革的一種方式，這必須建立在理性的分析和決策的基礎(chǔ)之上，不管三七二十一的胡亂診治則有可能會(huì)徹底摧毀機(jī)床行業(yè)。
被很多專家視為救命稻草的云服務(wù)淪落為了“不開機(jī)不收費(fèi)”的出租機(jī)床模式，集機(jī)床制造商和租賃商為一體，這條路能走通嗎？機(jī)床的工作狀態(tài)處于強(qiáng)受力狀態(tài)，在工業(yè)設(shè)備中屬于工作環(huán)境最惡劣的設(shè)備，80%的故障來源于使用不當(dāng)和維護(hù)不當(dāng)。 “不開機(jī)不收費(fèi)”和機(jī)床租賃完全是兩個(gè)概念，機(jī)床租賃期完成后，機(jī)床產(chǎn)權(quán)歸屬于用戶，而“不開機(jī)不收費(fèi)”的機(jī)床始終是機(jī)床企業(yè)的財(cái)產(chǎn)，這種情況下，用戶超負(fù)荷使用機(jī)床、不維護(hù)機(jī)床，會(huì)成為作業(yè)常態(tài)。可以預(yù)言，一旦采用這種模式機(jī)床的社會(huì)保有量達(dá)到某個(gè)臨界值，機(jī)床故障的維修成本和超負(fù)荷損耗的隱性成本就足以讓工廠破產(chǎn)。“不開機(jī)不收費(fèi)”，可謂是殺敵一千自傷二千的葵花寶典。
在阿里巴巴、淘寶、微信、QQ群、微博、博客等信息發(fā)布平臺(tái)的沖擊下，利用簡單的信息不對(duì)稱、買空賣空賺取差價(jià)的經(jīng)銷商已經(jīng)失去了存在的價(jià)值。向售前服務(wù)、售后服務(wù)轉(zhuǎn)型，成了經(jīng)銷商們最后的選擇。然而，售前服務(wù)的價(jià)值現(xiàn)階段依然依附于硬件之上，相當(dāng)于贈(zèng)品，價(jià)值無法變現(xiàn)；售后服務(wù)的碎片化和過度化又讓售后服務(wù)無利可圖。
如何突破？
創(chuàng)造價(jià)值、包裝價(jià)值、傳播價(jià)值，把產(chǎn)品精準(zhǔn)導(dǎo)向最適合的用戶，可以涵蓋變革的每個(gè)方面。
戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、制造、營銷、服務(wù)等方面，組成了企業(yè)完整的價(jià)值鏈條。機(jī)床行業(yè)的企業(yè)在價(jià)值鏈上，往往存在斷點(diǎn)現(xiàn)象，比如普遍存在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中未導(dǎo)入科學(xué)管理、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中對(duì)制造和裝配的考慮不充分、制造環(huán)節(jié)中的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)不到位、營銷環(huán)節(jié)中的效率低下、服務(wù)環(huán)節(jié)中對(duì)用戶的培訓(xùn)不規(guī)范、對(duì)自身價(jià)值沒有正確的認(rèn)知等缺失環(huán)。重新創(chuàng)造這些缺失環(huán)的價(jià)值，使企業(yè)價(jià)值鏈重新煥發(fā)價(jià)值，提升企業(yè)的競爭力，避免陷入惡性競爭的困境，刻不容緩。
用戶需要的價(jià)值和機(jī)床企業(yè)能提供的價(jià)值，存在解讀上的落差。把產(chǎn)品價(jià)值包裝為用戶能迅速理解的、并且是獨(dú)一無二的價(jià)值，對(duì)拉平供銷雙方的地位和交易的公平性，都意義重大。
修建被人為切斷的價(jià)值傳播渠道，讓企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值恰到好處的出現(xiàn)在需要的客戶面前，難度雖然不小，但經(jīng)過老金驗(yàn)證，完全可以做到，專業(yè)評(píng)測文章的撰寫是其中一種有效方式。
2016年，“不開機(jī)不收費(fèi)”模式卡住了機(jī)床企業(yè)的現(xiàn)金流、增加了售后服務(wù)成本、惡化了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，把所有的機(jī)床行業(yè)企業(yè)都逼到了懸崖上。不變革意味著自尋絕路，機(jī)床行業(yè)的變革年從此拉開了序幕。從此意義上講，不算是壞事。
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